Lógica dominante de servicios – un nuevo paradigma para innovar

En los términos más simples, la innovación es el acto de crear una nueva solución a un problema existente o a un problema que nadie haya visto antes y está hoy por hoy, asumida incuestionablemente como el ingrediente secreto al progreso. Siendo la innovación el cáliz sagrado de muchos negocios, hay un sinfín de expertos, artículos, libros, videos, cursos, oradores y gurús que dicen saber cómo hacer que las empresas sean más innovadoras. Indistintamente de sus enfoques individuales, el hilo subyacente a la mayoría de sus diferentes proposiciones es la capacidad de ver las cosas de manera distinta junto a la capacidad de poner las ideas en acción – ya que las ideas sin ejecución valen menos que el papel en el que están escritas. El propósito de este artículo, es explicar y subrayar un nuevo paradigma llamado Lógica Dominante de Servicios que puede ayudar a los estrategas nuevos y experimentados a ver a sus empresas en una nueva luz, detectar nuevas oportunidades y lo más importante, actuar.

Fue en el 2004, cuando Vargo y Lusch ofrecieron una nueva perspectiva sobre cómo el pensamiento de marketing podría evolucionar a una nueva «lógica dominante». Su teoría, llamada Lógica Dominante de Servicios (LDS), ha evolucionado y se ha convertido en algo mucho más grande, una nueva forma en la que la generación, el intercambio y el consumo de valor pueden ser redefinidos y comprendidos.

SDL es una variante de la Lógica Dominante de Productos (LDP), un viejo paradigma que aún sigue vigente, en línea con la forma en que Adam Smith originalmente vio y nos brindó su interpretación de cómo funciona el mercado. La LDP ve el valor como un atributo que se agrega a los productos en el proceso de producción y se otorga a los consumidores a cambio de dinero (u otros bienes). Asimismo, la LDP define el valor como algo que los clientes experimentan en el momento preciso de intercambio (valor en intercambio).

La lógica dominante del servicio (LDS) considera el valor como algo que es co-creado por las empresas y los consumidores y que sólo puede ser creado y determinado por el consumidor en el proceso de «consumo» y a través del uso o lo que se conoce como valor en uso. Por lo tanto, los productos físicos, según la LDP, son sólo un mecanismo mediante al cual las empresas distribuyen y prestan servicios.

La idea de la co-creación dentro de la LDS propone que rompamos con el viejo paradigma de ver el negocio como relaciones únicas B2C (business to consumer) o B2B (business to business). La LDS, en cambio, define el mercado como un network de relaciones e interacciones entre distintos ACTORES. Las empresas, los proveedores, los consumidores, la ley y la sociedad son actores que interactúan en relaciones A2A (actor to actor) para co-crear valor. Las empresas con una densidad de valor más alta son aquellas que tienen una red sólida de actores para co-crear valor.

La imagen a continuación es una abstracción que ayude a ilustrar la idea:

Entonces, ¿cómo funciona todo esto? Mucho más fácil ilustrar esto con un ejemplo:

Tomemos Monzo (un nuevo banco digital en el Reino Unido). Bajo la Lógica Dominante de Productos Monzo podría auto definirse como una empresa que brinda servicios financieros buscando ofrecer productos que compitan con la banca tradicional. Bajo esta lógica, sus decisiones estratégicas estarían enfocadas en perfeccionar sus servicios, mejorar sus procesos, brindar mejores tasas de interés y un marketing distintivo. Todo lo tradicional, ¿verdad?

Sin embargo, Monzo, ha seguido otro modelo estratégico. Su definición va más alineada a como la Lógica Dominante de Servicios define la creación de valor. En vez de enfocarse en mejores tasas de interés, establecimientos físicos estratégicos o un marketing distintivo, Monzo se ha enfocado en el valor en uso y en la contribución de sus usuarios para crear nuevos servicios.

En vez de invertir en locales físicos, Monzo ha invertido en generar una comunidad y brindar servicios financieros únicamente a través de su app. Dentro de las diversas novedosas funcionalidades que Monzo provee a sus clientes a través de su app, vale resaltar una sección donde los usuarios pueden directamente opinar sobre nuevos servicios, otra sección donde (para ayudarte con tus finanzas) Monzo te muestra tus gastos agrupados en distintos rubros (alimentos, restaurantes, gastos de energía, etc), otra sección de pagos que te brinda de la facilidad de hacer transferencias a través de correos electrónicos o enviando un ‘link’ y otra sección donde uno puede cambiar proveedores de energía con facilidad.

La Lógica Dominante de Servicio es un nuevo paradigma, un conjunto de principios que ha ido evolucionando desde hace más de una década y que ayudan a explicar cómo algunas de las empresas más innovadoras hoy por hoy están creando valor. Si buscas formas de innovar, crear nuevos productos/servicios o lanzar un nuevo negocio, trata de redefinir tu estrategia a través de una LDS, ya que es un buen contendiente a todas las demás fórmulas que existen.

Michael Rokes
Michael Rokes
Administrador de empresas de la Universidad del Pacífico, marketero, artista, es experto en e-commerce y actualmente líder basado en Londres del área de User Experience para Europa del mounstro de la teconología Wunderman Thompson. Ha construido las experiencias digitales de marcas íconos como HSBC, Audi, Bentley, Lloyds, Calvin Klein, Tommy Hilfiger, entre muchas más.

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