El futuro es el resultado de una compleja red de decisiones individuales que cada ser humano toma en cada momento. Momentos que suelen ser como puntos en el tiempo a modo de bifurcaciones binarias en un mapa de decisiones infinito. Por ejemplo, según cuenta Herótodo, llamado el padre de la Historia y bautizado informalmente como “el primer viajero”, si no fuera por un conjunto de decisiones individuales que se tomaron en su momento, los griegos nunca hubieran podido ganar la Batalla de Salamina a los persas. Si no hubiera pasado eso, todo lo que conocemos como la civilización occidental no existiría. Fue un momento histórico clave. Bueno pues, creo que la Pandemia nos pone al frente de uno de estos puntos una vez más. Llegó la hora de tomar decisiones en todo aspecto y así, definir nuestro futuro como peruanos. En lo que respecta a la promoción del turismo, ¿qué es lo que queremos hacer? ¿queremos seguir desmachupizando la promoción del Perú o queremos más bien machupizarla?
Para responder esa pregunta creo que primero uno debe contextualizarla. El objetivo normalmente de un país es atraer más turistas. Si el nuestro es, por decir, llegar a tener 10 millones de turistas en los próximos 5 años (en el 2019 tuvimos 4.4 aproximadamente) y tienes un presupuesto para promoción de US$100 millones al año (aproximadamente el presupuesto del gobierno peruano), ¿cuál es la mejor estrategia? ¿desmachupizar la promoción y explicarle al mundo que tenemos múltiples destinos atractivos como el Colca, Chan Chan, Kuelap, las playas del norte y demás? o más bien, ¿machupizarla y gatillar la compra masiva de pasajes hacia el Perú para luego venderles los demás destinos? Veamos.
Para empezar, quiero resaltar que la mayoría de los marketeros peruanos con los que he hablado, apoyan la estrategia de desmachupizar la promoción. Según ellos la estrategia que llevamos años haciendo es la correcta si se quiere aumentar el flujo turístico. En otras palabras, apoyan la teoría de que debemos enseñarle al mundo que somos un país con múltiples atracciones de primer nivel y que eso, al final de camino, hará del Perú un país más atractivo.
Sin embargo, unos pocos, como yo, piensan lo contrario. Creemos que el resultado de la desmachupización ha sido generosamente mediocre. ¿Por qué? Porque el Perú del 2015 al 2019 ha crecido en arribos internacionales en sólo 26%. Igual que la media mundial y por debajo de algunos países que no cuentan con Machu Picchu. Sin ir muy lejos, por ejemplo, los arribos de extranjeros a Colombia han crecido en más de 40% en el mismo periodo. A mi me parece que algo estamos haciendo mal. A pesar de tener una de las Siete Maravillas del mundo, ocupamos una posición de media tabla en lo que respecta al crecimiento del turismo. Es como que si nuestros esfuerzos por desmachupizar la promoción del Perú no estuvieran funcionando. Más bien parece que flotamos a la deriva. Algo anda mal.
Agobiado por estos números y sabiendo el potencial peruano y entendiendo que opinar acerca de esto toca las fibras de muchos connacionales, decidí hablar con algunos expertos extranjeros en Marketing. Sus respuestas fueron realmente lapidarias. Por ejemplo, para John Biondi, quien ha sido Chief Experience Officer de Publicis en Nueva York, una de las más grandes agencias publicitarias del mundo, la diversificación para promocionar un producto como el turismo en el Perú no tiene sentido. Haciendo gala de su sarcasmo característico simplemente me dijo: “Te voy a mandar un famoso intercambio entre dos gurús históricos del marketing para que entiendas”. Y acá se los escribo. Fue una conversación entre Lee Clow, la mente detrás del “think different” de Apple y el conocido Steve Jobs. Comienza así. Clow le lanza una bola de papel a Jobs quien la coge sin problemas. “Steve, esta es una buena publicidad”, le dice a Jobs. Acto seguido le lanza 5 bolas de papel. Jobs no puede agarrar ninguna. “Esto es una mala publicidad”, sentencia Clow. A más cosas que le pidas al cliente que memorice, la menor cantidad de ellas se va a acordar. Evidentemente lo que me quiso decir Biondi es que la mejor estrategia es tomar el mejor atributo de un producto, en nuestro caso Machu Picchu, y presentarlo de una manera atractiva. Asimismo, hablé con Mike Kehoe, quien es Presidente Internacional de Focus Brands, un conglomerado de marcas en Estados Unidos gigantesco, que inclusive tiene presencia en el Perú y fue más categórico aún. Me dijo, “deberían vender Machu Picchu y atrayendo a los turistas con esa joya, luego le puedes vender toda una experiencia integral del Perú”. “No puedes educar al mundo con un presupuesto de US$100 millones”, sentenció.
Y no puedo estar más de acuerdo con las líneas que estas personas me dieron. Si bien es cierto puede sonar poco político tener una estrategia de promoción turística centrándose en sólo Machu Picchu, es lo que se debe hacer para tener los mejores resultados y minimizar el ratio costo/beneficio. El peor enemigo de una buena decisión es la pasión. Creo que Machupizar la promoción del Perú es lo más inteligente teniendo en cuenta nuestro limitado presupuesto. Y dado que los resultados de desmachupizar la promoción no han sido buenos, creo que es hora de cambiar el rifle. La estrategia de “spray and pray”, es decir, “rociar y rezar” en marketing es globalmente conocida como mala. Teniendo a Machu Picchu, nosotros deberíamos crecer a tasas interanuales de dos dígitos sin problemas. Hay que dejarnos de nacionalismos preconcebidos. En el mundo el único atractivo peruano que está en el “bucket list” o en “la lista de cosas que hacer antes de morir” para millones de personas es visitar la ciudadela Inca. Ni el lago Titicaca, ni la gastronomía peruana, ni subir al Huascarán, ni ir a Mancora, ni ver a los danzantes de tijeras compite con la joya que nos dejaron nuestros antepasados. Con una simple campaña digital masiva bien dirigida podemos hacer que millones de personas visiten nuestro país. Es más fácil convencer a alguien que ya compró un pasaje hacia Perú que vaya a Ayacucho, que promocionar Ayacucho en el extranjero. Es hora de darse cuenta, debemos potenciar Machu Picchu para recibir más turistas, prepararse para vender todos los demás atractivos que hay en el Perú una vez que los extranjeros han comprado su ticket y mejorar la infraestructura abismalmente. Esa es la estrategia de promoción que se debe aplicar y debemos seguir. Esta pandemia nos ha dejado parados frente a un punto de bifurcación, es hora de que tomemos el camino correcto y tener la cantidad de turistas que un país como el nuestro merece.
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